Как сформулировать и выбрать уникальное торговое предложение — ppc.world - «Заработок» » Новости мира Интернет
Новости мира Интернет » Новости » Как сформулировать и выбрать уникальное торговое предложение — ppc.world - «Заработок»

Практически невозможно назвать сферу бизнеса, в которой у компании не найдется конкурентов. У пользователя перед глазами десятки вариантов одного и того же продукта, везде скидки и бесплатная доставка. Чтобы не пропасть среди разнообразия и привлечь клиентов, бренду необходимо уникальное торговое предложение.


УТП используется в объявлениях, на посадочных страницах, в офлайне и важно для формирования маркетинговой стратегии в целом. Оно раскрывает неповторимый образ бренда, выделяя самые значимые для целевой аудитории характеристики. Один и тот же товар или услугу можно представить по-разному и сделать это так, что именно ваше предложение привлечет внимание и запомнится.


Также УТП разбивает барьеры, которые мешают принять решение о покупке, обращается к аудитории на ее языке и помогает добиться доверия. Если подытожить: в уникальном торговом предложении показано то, что компания умеет лучше всех, — это же и решает проблему аудитории и не встречается у конкурентов.


Виды УТП


Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные.


Рациональные УТП


Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема.


Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента:



  • цена;

  • качество;

  • сервис.


В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро.


Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней.






























У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит



Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%.



Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой



При покупке дивана — сборка в подарок.



Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость



В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%.



Корпоративные или семейные скидки



При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%.



Накопительная скидка



С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%.



Провокационная скидка



Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.



Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных:






























Опыт и лидерские позиции на рынке или в сегменте



Zoom: лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2019 год



Экспертность: у компании есть тематический блог, проводятся бесплатные семинары



В блоге eLama вы найдете полезные советы по работе с Яндекс.Директ и Google Ads, а также записи бесплатных вебинаров.



Профессионализм сотрудников



Все преподаватели йога-студии изучали анатомию и психологию.



Благодарные отзывы, солидные клиенты



Специалисты ювелирного завода на заказ делали украшения для красной дорожки Московского кинофестиваля.



Большой ассортимент



В интернет-магазине представлены более 40 видов чая, собранного на плантациях Индии, Китая, Южной Америки и Индонезии.



Гарантия



Убедитесь сами или мы вернём вам деньги!



Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность.




Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику.




Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят. Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica:



Как сформулировать и выбрать уникальное торговое предложение — ppc.world - «Заработок»

Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть:






























Замена товара



В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов.



Быстрая доставка



Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими!



Оповещения



Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу.



Персонал, говорящий на иностранных языках



Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком.



Помощь в подборе



Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации.



Тест-драйв



Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв!



Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям.




Эмоциональные УТП


Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП:






























Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно.



Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус.



Доброжелательность. Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом.



В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием.



Забота о здоровье.



Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков.



Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории.



Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах.



Сексуальность. Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре.



Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM.



Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота.



Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок.



Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию.




Как сформулировать УТП


Каким должно быть уникальное торговое предложение:



  • действительно уникальным;

  • долговечным;

  • запоминающимся;

  • агитирующим к действию;

  • понятным и конкретным;

  • реалистичным;

  • нацеленным закрыть «боль» аудитории.


Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.


Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.


Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.


Banner

Подготовка


Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.


Исследование целевой аудитории


Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.


Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.


Студенты 18-21 из Москвы. Самостоятельно принимают решение о покупке, ищут недорогой ноутбук для учебы. Ценят мобильность, надежность и красивый дизайн. Смотрят на YouTube обзоры новых ноутбуков, обсуждают их на форумах. Ожидают, что доставка будет бесплатной на следующий день после оформления заказа. Покупка позволит учиться в любом месте и поднять статус среди друзей.

Чтобы собрать данные, проанализируйте трафик. В этом помогут сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также люди делятся информацией в тематических сообществах в социальных сетях, на форумах, в блогах. Помогут парсеры типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Подробнее о составлении портрета целевой аудитории — в статье директора Sociorama Назиры Опариной.


Поиск уникального преимущества бренда


Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.


Отстройка от конкурентов


Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.


































Вы



Конкурент 1



Конкурент 2



Конкурент 3



Быстрая доставка



10



5



0



10



Подарок за первую покупку



9



0



0



0



Доброжелательные продавцы



8



5



8



0



В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.



УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды


Методики


Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.


Методика Джона Карлтона


Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».





Формула 4U


4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.




Сценарий «Проблема — решение»


Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.




Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»


В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости. В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке.






Формула «Уникальная характеристика + потребность»


В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.




Заключение


Для создания привлекательного и эффективного УТП сочетайте различные типы и методики, создавайте свои оригинальные и адаптируйте их под стиль компании. Уникальное и особенное предложение запоминается на фоне десятков привычных.


После обязательно тестируйте УТП: проводите A/Б-тесты посадочных страниц, используйте в рекламных кампаниях и изучайте реакцию аудитории.

запостил(а)
Ogden
Вернуться назад
0

Смотрите также


А что там на главной? )))



Комментарии )))



Комментарии для сайта Cackle