✔Новости таргетированной рекламы за июнь 2020 года - «Заработок»
В первый месяц лета «ВКонтакте» анонсировал таргетинг на слушателей определенных музыкантов и разрешил показывать товары из прайс-листа новым пользователям, Facebook дал возможность администраторам бизнес-страниц отвечать на сообщения клиентов в Messenger, myTarget добавил атрибуцию к датам показов, а в eLama стало возможно оплачивать рекламу в TikTok Ads физическим лицам. Эти и другие новости — в июньском дайджесте таргетированной рекламы.
«ВКонтакте»
Таргетинг на слушателей определенных музыкантов
Реклама товаров из фида для новых пользователей
Цель «Привлечь клиентов» для настройки рекламы в мобильном приложении
Новый столбец в таблице — «Миниатюра»
Единая учетная запись для доступа к сервисам «ВКонтакте» и Mail.ru Group
Ответы на сообщения клиентов в Facebook Messenger
Специальные ярлыки для рекламы, спонсируемой государством
Блокировка политической рекламы
Реклама в Instagram без привязки к Facebook
myTarget
Атрибуция к датам показа
Массовое управление регионами
Два отдельных формата вместо «Полноэкранного видео»
Новые финансовые показатели
eLama
Оплата TikTok Ads для физических лиц без комиссии
заработал новый тип таргетинга — на слушателей определенных музыкантов. В разделе интересов можно добавить несколько музыкантов или исключить несколько исполнителей. Реклама будет работать, если у музыканта собралось не менее 500 слушателей за три месяца. Сейчас в базе около 50 000 артистов.
Таргетинг на слушателей музыкантов будет особенно полезен рекламодателям, которые продвигают исполнителей, треки, клипы, альбомы, концерты и мерч. Благодаря исключениям можно убрать из таргетинга слушателей продвигаемого исполнителя, таким образом нацелившись исключительно на новую аудиторию. Кроме того, реклама на слушателей музыкантов подойдет брендам, которые создают коллаборации с исполнителями или приглашают их для рекламы.
Можно придумать и более нетривиальные подходы, например, таргетинг на аудиторию мамочек через аудиосказки. Новый таргетинг также можно использовать для дополнительной персонализации рекламных креативов и привлечения внимания аудитории.
дал рекламодателям возможность показывать товары из прайс-листа пользователям, которые еще не посещали сайт. Опция «Новые клиенты» похожа на динамический ремаркетинг. Алгоритмы сами формируют карусель с наиболее подходящими предложениями и показывают ее пользователям.
«ВКонтакте» несколько недель назад предоставили возможность рекламировать товары из прайс-листа на новую аудиторию, которая еще не посещала группу или сайт. Могу сказать, что это одно из лучших нововведений для e-commerce. Система позволяет упростить поиск новых клиентов и получать отличные результаты без привлечения специалистов по таргету.
Мы протестировали нововведение и получили следующие результаты в узкой тематике:
проект — товары для новорожденных;
показы — 155 477;
клики — 4030;
CTR — 2,6%;
цена клика — 3,54 рублей;
бюджет — 14 273 рублей;
подписчиков — 366;
стоимость подписчика — 39 рублей;
обращений (сообщения и звонки) — 42;
стоимость обращения — 339 рублей.
проект — пошив спортивной одежды для команд;
показы — 171 507;
клики — 2149;
CTR — 1,25%;
цена клика — 2,58 рублей;
бюджет — 5539 рублей;
подписчиков — 73;
стоимость подписчика — 75 рублей;
обращений (сообщения и звонки) — 30;
стоимость обращения — 185 рублей.
Как видно на примере, в двух разных кампаниях в узкой нише был довольно хороший результат с ограниченным бюджетом.
Инструмент отлично подходит, если у вас уже был трафик на сайт. На основе этих данных алгоритм подберет наиболее релевантную аудиторию.
заработала новая цель — «Привлечь клиентов». Специалисту нужно оформить объявление и выбрать призыв: «Написать сообщение сообществу», «Позвонить» или «Перейти на сайт», чтобы у объявления появилась соответствующая кнопка. С этой целью по умолчанию работает стратегия «Максимум переходов за бюджет».
Команда «ВКонтакте» начала активно развивать запуск рекламы с помощью смартфона. На мой взгляд, это полезно, так как сейчас около 60% пользователей соцсети используют мобильную версию или приложение, а значит, бизнесу намного удобнее будет запускать рекламу прямо с телефона. Но надо помнить, что в таком случае у специалиста ограниченный доступ к опциям и возможностям рекламного кабинета «ВКонтакте».
Новая опция будет полезна предпринимателям или владельцам групп, которые хотят запустить рекламу, не прибегая к помощи специалистов, и получить быстрый результат.
Чтобы настроить рекламу, вам нужно перейти в сообщество и нажать на «Продвижение сообщества», далее — «Запустить рекламу», затем выбрать цель «Привлечь клиентов».
появился новый столбец — «Миниатюра». В нем отображается изображение или иконка объявления. Миниатюра отображается у всех объявлений по умолчанию, но ее можно отключить в настройках.
Отличное обновление, которое позволяет рекламодателям быстро сориентироваться в рекламных креативах. Сейчас не хватает возможности масштабирования миниатюры по наведению мыши или клику: если разница в креативах незначительная, разглядеть ее в миниатюре невозможно. Надеюсь, что команда «ВКонтакте» в скором времени реализует эту возможность.
запустили единую учетную запись — VK Connect. Авторизовавшись в сервисе один раз, пользователь получает доступ ко всем сервисам «ВКонтакте» и Mail.ru Group. При использовании VK Connect не нужно регистрироваться отдельно на каждом сайте и в приложении. В дальнейшем сторонние разработчики получат возможность подключиться к платформе.
VK Connect — это знакомая многим авторизация через «ВКонтакте», только еще более безопасная и удобная. С одной стороны, учетная запись позволяет нам укрепить экосистему Mail.ru Group и теснее интегрировать между собой разные сервисы. С другой стороны, мы существенно улучшаем пользовательский опыт, ведь VK Connect позволяет авторизоваться в приложениях в одно касание без утомительной регистрации. Человек сразу получает доступ ко всем возможностям экосистемы, при этом VK Connect безопасно хранит данные и пользователь сам решает, кому их предоставлять.
VK Connect совсем недавно запустился и пока соединяет всего несколько сервисов — не все преимущества могут быть очевидны для пользователя. Уже до конца года мы подключим еще несколько проектов Mail.ru Group, а в будущем и приложения сторонних разработчиков.
Подключение внешних сервисов позволит их создателям снизить расходы на верификацию пользователей и существенно повысить конверсию в целевые действия. А для самих пользователей VK Connect станет универсальным аккаунтом, избавляющим их от заполнения лишних форм и хранящим данные в безопасности.
Banner
разрешил администраторам бизнес-страниц в соцсети отвечать на вопросы клиентов в Messenger. Администраторы смогут быстрее переключаться с личного аккаунта на профиль компании, чтобы оперативно дать ответ пользователю. Бизнес также может получать уведомления в Messenger с напоминанием об обращениях клиентов.
анонсировал специальные ярлыки для объявлений, страниц в соцсети и постов от СМИ, контролируемых государством. Ярлыки будут отображаться в разделе «Информация о странице» для постов, а для рекламы — в Библиотеке рекламы.
получили возможность блокировать политическую рекламу. Это связано с предстоящим голосованием в США и позволит людям избежать давления. Осенью блокировка политической рекламы станет доступна и в других странах, где возможно внедрить эту опцию. Также заработал Информационный центр по голосованию (Voting Information Center). В нем можно узнать, как и где можно проголосовать в США, получить информацию о досрочном голосовании и т. д.
дал возможность рекламодателям из США и Турции запускать кампании без привязки профиля к странице Facebook. Такая возможность будет только у пользователей, которые запускают рекламу впервые.
разрешил атрибутировать конверсии к датам показов объявлений. Ранее была атрибуция только к дням конверсии. По умолчанию будет использоваться атрибуция к датам показов, но рекламодатель может изменить настройки по своему усмотрению.
Путь пользователя к покупке не такой простой, как нам всем, наверное, хотелось бы. Для этого достаточно проанализировать собственное поведение, когда вы хотите что-то купить.
Иногда мы можем выбирать и сравнивать разные предложения в течение недели и потом возвращаться к первому товару, о котором узнали из рекламы. Но чтобы совершить покупку, мы напрямую переходим в интернет-магазин, поэтому контакт с рекламой в аналитике засчитываться не будет, хотя на самом деле он и привел к конверсии. В отдельных категориях, например, в недвижимости или авто, от момента контакта с рекламой до покупки могут пройти месяцы.
Атрибуция конверсий относительно даты показа рекламы помогает рекламодателям решить эту проблему: теперь можно оценивать результаты продвижения не только по дням конверсии, но и по дате показа рекламы. Благодаря такому решению можно получать более точные данные о том, какая кампания лучше сработала, масштабировать ее или использовать этот подход при продвижении в будущем.
появилась возможность массово добавлять и исключать регионы. Исключение региона приоритетнее, чем включение. Например, если настроить показ рекламы в Москве и Московской области с исключением трансляции по России, объявления будут показаны везде в других странах, кроме России.
Раньше на то, чтобы добавить или исключить большой список городов, нужно было потратить немало времени. Сделать это можно было через геотаргетинг, вписав каждый город, или через локальный таргетинг, загрузив координаты и после этого скорректировав точки каждого города по отдельности на вкладке «Аудитории». После обновления процесс значительно упростился — весь список городов можно загрузить при настройке кампании, нажав кнопку «Добавить несколько».
Однако у функции есть недостатки. Небольшие города не отображаются отдельно, а входят в состав более крупного административного округа. И если в списке для массовой загрузки окажется город, который не представлен для выбора (например, Бийск, Воркута и др.), придется воспользоваться созданием сегмента с локальным таргетингом, чтобы его охватить.
разделил формат «Полноэкранного видео» на два отдельных формата. Первый формат — Rewarded видео. Это полноэкранный видеоролик, который пользователь смотрит по желанию, за просмотр он получает вознаграждение в игре или приложении. Второй формат — Interstitial видео. Это полноэкранный рекламный ролик, который проигрывается внутри мобильного приложения перед загрузкой контента или в момент его смены.
В своей работе мы часто используем «Полноэкранное видео» в myTarget для продвижения мобильных приложений и игр. Теперь при его разделении на два формата Rewarded и Interstitial данные будут доступны по каждому из них, что открывает возможности для тестов, более точной регулировки ставок и оптимизации кампаний. Более того, теперь при запуске можно делать выбор в пользу того или иного формата.
Так, Rewarded video хорошо интегрируется во внутриигровое пространство и показывает высокую вовлеченность пользователей за счет нативности и интерактивности. Пользователь сам выбирает, смотреть ему ролик или нет. За просмотр он получает вознаграждение. Такой формат лучше работает для повышения количества установок, так как уровень досмотра у него выше.
Interstitial видео — это полноэкранный ролик, который проигрывается при запуске и смене контента в приложении. Он лучше подходит для охватных целей, так как пользователь не может отказаться от его просмотра и в любом случае увидит рекламу.
Сейчас myTarget позволяет работать с этими форматами только для цели «Установки приложения». Рассчитываем, что в ближайшее время появится возможность выбирать цели и использовать каждый формат в рамках медийных кампаний.Странно, что myTarget сразу не разделил такую рекламу на два формата. У этих форматов цели существенно отличаются, а значит, и результаты нужно анализировать отдельно. Ранее результат мог быть смешанным, теперь же можно тестировать форматы по отдельности и объективнее оценивать результат.
Interstitial следует использовать, если стоит цель получить охват. У аудитории нет выбора, и она в любом случае увидит рекламу, пока, например, будет переходить в игре от одной сцены к другой.
Rewarded нужен почти всегда. На мой взгляд, это идеальный вариант для продвижения, потому что за него пользователь получает различные бонусы при просмотре для своей игры. А значит, в большинстве случаев он сам захочет досмотреть рекламу. При этом надо понимать, что существенная часть аудитории нажимает на просмотр рекламы ради очередных бонусов, но по ссылке не переходит, так как запускает рекламу фоном и игнорирует ее содержание. Потому надо обязательно отслеживать конечный результат.
заработали новые финансовые показатели кампаний: доход, ROMI и доля рекламных расходов. Их можно рассчитать для каждой цели рекламной кампании в отдельности или получить суммарное значение по всем событиям. Показатели рассчитываются на основе данных из счетчика top.mail.ru и основных трекеров, интегрированных c myTarget: myTracker, AppsFlyer, AppMetrica, AdjustBranch.io.
Благодаря этим показателям можно отслеживать эффективность рекламной кампании, но не на основе общих характеристик: количества трафика, кликов — а с опорой на конечный бизнес-результат. Можно сделать выводы, работает ли реклама эффективно или только сливает бюджет.
Обновление позволяет отслеживать все важные параметры в одном окне. А отслеживать их стоит, поскольку они позволяют видеть полную картину. Многие специалисты, особенно начинающие, привыкли ориентироваться только на основные показатели:
клики;
охваты;
насколько дешево обходится реклама;
CTR;
количество целевых действий.
Но это только часть продвижения. И если упираться лишь в нее, планирование и все действия по управлению кампаниями будут слишком субъективным, что непроизвольно приведет к неверным выводам.
eLama
Платная реклама в TikTok подходит для достижения разных целей на всех этапах воронки: увеличение осведомленности, вовлечение, продажи, удержание и повышение LTV. Аудитория TikTok настолько разнообразна, что продвижение в приложении подойдет практически любому бизнесу. Однако эффективность будет разной. Например, хорошо зайдет реклама простых и понятных товаров и услуг типа доставки еды, такси, обучения, гаджетов, индустрии красоты, фитнеса и т. д. Сложнее рекламировать продукты, выгоды и применимость которых неочевидна, когда надо долго объяснять и убеждать. Тем не менее даже сложным b2b-продуктам и SAAS-решениям стоит попробовать рекламу в TikTok, целевая аудитория там точно есть.
Перед созданием рекламной кампании обязательно настройте всю веб-аналитику, установите пиксель TikTok Ads, настройте конверсии и события на сайте. При создании кампании, выберите наиболее подходящую цель. Для решения performance-задач подойдет цель «Конверсии» с оптимизацией по важным маркетинговым целям. Экспериментируйте с таргетингами и креативами, запускайте сплит-тесты на аудитории. Видеоролики должны быть короткими, нативными, динамичными и , главное, понятными и цепляющими внимание аудитории. Не забывайте добавлять субтитры в виде важных тезисов о продукте, выгодах и ценностном предложении, а также призыв к действию. Разобраться с настройкой, запуском и оптимизацией платной рекламы в TikTok можно с помощью вебинара eLama.
