✔Как работа с креативами и аудиторией помогла получить CPL в 2,5 раза ниже KPI — кейс компании «Гарант» - «Заработок»

Можно ли при продвижении в соцсетях обойтись без проверки гипотез? Влияет ли работа с креативами, аудиторией и посадочными страницами на цену заявки? Объясняем на конкретных примерах. О проекте Клиент: справочная правовая система «Гарант». Цель: получать заявки на бесплатный трехдневный доступ к системе. Конкуренция: один основной конкурент, предлагающий похожий продукт. География: вся Россия. Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Целевая аудитория: юристы, бухгалтеры, руководители, HR-менеджеры, госслужащие. Сотрудник eLama: Светлана Кодинцева, специалист по таргетированной рекламе. Как всё начиналось Рекламу в соцсетях настраивали с нуля. Таргетировались на жителей российских городов-миллионеров. Рекламу в Facebook Ads разделили по соцсетям (Facebook и Instagram), делали ставку на лид-формы и рекламу с целью «Конверсии». Тестировали различные плейсменты, в итоге оставили только ленту новостей. Для сравнения: реклама в «историях» vs реклама в ленте новостей за выбранный период Во «ВКонтакте» тоже сконцентрировались на записях в ленте новостей. Работали с рекламными форматами «Сбор заявок», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой». Аудиторию разделили на следующие сегменты: пользователи, которые указали в своем профиле, что работают юристами, HR-менеджерами или бухгалтерами; люди, которые интересуются составлением договоров и судебной экспертизой; участники тематических групп во «ВКонтакте» (выбирали группы, в которых более 100 000 подписчиков); активные участники тематических групп во «ВКонтакте»; сохраненные аудитории во «ВКонтакте» (позитивные реакции); ремаркетинговые аудитории в Facebook Ads (настраивали ремаркетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку). Участников и активных участников тематических групп специально разделили на разные сегменты. Хотели понять, стоит ли делать упор на активных пользователях. Но большой разницы не заметили. Также настраивали look-alike на клиентов заказчика (по спискам контактов). Тексты и изображения для рекламных объявлений были предоставлены клиентом. Для каждой целевой аудитории (HR-менеджеры, юристы и т. д.) был свой креатив, однако все они вели на одну страницу сайта с общей информацией о демо-доступе к сервису. Примеры рекламных креативов На первом этапе мы получили 124 заявки с таргетированной рекламы, большинство из них — из «ВКонтакте». Средняя стоимость заявки во «ВКонтакте» была на 36,5% ниже, чем KPI. По-другому дела обстояли с заявками из Facebook Ads: их стоимость почти в два раза превышала KPI. Это был тестовый этап, но заявки из Facebook Ads были слишком дорогими. Поэтому мы решили изменить подход к рекламной кампании в целом. Второй этап работы: перезапуск Объявления и посадочные страницы Расширили географию — запустили кампании на все российские города (ранее таргетировались только на жителей городов-миллионеров). Заменили излишне креативные изображения в объявлениях, которые слабо ассоциировались с компанией и ее услугами. В текстах сфокусировались не на конкретных специалистах (юристы, HR-менеджеры и др.), а на отдельных продуктах сервиса (конструктор правовых документов, судебные практики и т. д.). Также значительно сократили их объем — убрали «воду» и оставили только важное: какую проблему решаем и что предлагаем. Для сравнения: Текст в предыдущих объявлениях Текст в новых объявлениях Работаете юристом? Требуется дополнительная поддержка в сложных ситуациях? Система ГАРАНТ — комплексный подход к ответу на ваши вопросы! ? Актуальные новости ? Экспертная поддержка ?Готовые решения практических ситуаций ? Видеосеминары для специалистов ? Простой и удобный интерфейс С нами надежнее! Оставьте заявку и получите комплексную профессиональную правовую поддержку. Мы знаем, как сложно найти актуальную судебную практику, поэтому собрали все решения судов в одной системе! Попробуйте систему ГАРАНТ совершенно бесплатно! Примеры новых рекламных креативов Средний CTR новых рекламных объявлений вырос почти в два раза. В Facebook Ads наиболее конверсионным оказался креатив с Фемидой (средняя стоимость заявки составляла 100 рублей). Во «ВКонтакте» — минималистичный креатив с конструктором. После оптимизации объявлений перешли к работе над посадочными страницами — предложили клиенту вести трафик не на главную, а на отдельные страницы для каждого продукта. Было: общая страница с описанием системы и информацией о демо-доступе. Стало: отдельные посадочные страницы для каждого рекламируемого продукта (конструктор правовых документов, судебная практика). Результат: конверсия в заявку увеличилась в два раза. Аудитории и рекламные цели В Facebook Ads отключили рекламу с целью «Конверсии». После изменения креативов и посадочных страниц цена лида значительно снизилась, но в кампаниях с целью «Конверсии» она превышала KPI на 28,6%. Поэтому мы оставили две кампании с целью «Генерация лидов» — одну в Facebook, вторую в Instagram. В лид-формах убрали автозаполнение телефонного номера и подключили инструмент eLama «Импорт лидов», чтобы данные сразу поступали на почту менеджера клиента. Это повысило количество и качество входящих заявок. Для сравнения: последний месяц тестовой кампании vs последний месяц кампании с новыми креативами и посадочными страницами Вышли на новые аудитории — настроили look-alike на тех, кто: положительно отреагировал на рекламу; отправил форму; состоит в группе клиента во «ВКонтакте»; входит в топ посетителей сайта; активно взаимодействует с Facebook и Instagram; открыл форму в Facebook Ads, но не заполнил ее. На этот сегмент аудитории приходится 24% от общего количества заявок с лид-форм; состоит в нескольких тематических группах или недавно вступил в них; Look-alike на базу контактов в Facebook Ads расширили до 2%. Также практически перестали таргетироваться по должностям, оставили только юристов, так как это основная ЦА клиента. Из тестов: пробовали настраивать рекламу на студентов юридических факультетов. Была гипотеза, что они на последних курсах подрабатывают по специальности, но она не подтвердилась. Что в итоге Мы получили более 2000 заявок. Подавляющее большинство из них (93,8%) — благодаря новым креативам, разделению рекламных предложений на отдельные продукты и расширению аудиторий. Средняя цена заявки как в Facebook Ads, так и во «ВКонтакте» значительно снизилась — в 2,5 раза, если сравнивать с заданными клиентом KPI. С клиентом продолжаем работать дальше, он планирует перераспределить часть бюджета с контекстной рекламы на таргетированную, так как этот канал приносит больше целевого трафика. В планах тестировать новые рекламные форматы (например, canvas) и масштабировать кампании: добавлять новые таргетинги и направления. На заметку Тестируйте нестандартную подачу в объявлениях. Если не сработает — не надейтесь на чудо и расставайтесь с креативом без сожалений. Настраивайте look-alike по максимуму — на все аудитории, которые потенциально могут быть конверсионными. Если запускаете лид-формы, отключите автозаполнение контактных данных (email, номер телефона). Это позволит повысить качество заявок. Рекламные форматы ВКонтакте: особенности и возможности Видео по теме 13 мин.